0. INTRODUCCIÓN

El objetivo del proyecto es reactivar los ejes con potencial comercial que cosen distintos barrios periféricos de Alicante. Para ello, el proyecto parte del entendimiento de que la situación actual no nos pide “crear”, sino apostar por lo ya existente para, reconfigurándolo, ser capaces de obtener un mayor beneficio y así mejorar la realidad. Por lo tanto, se parte del convencimiento de no crear nada nuevo y enfocar los esfuerzos en trabajar con lo ya existente en la ciudad. Así, las rotondas serán la herramienta para impulsar la accesibilidad en estos ejes y llamar la atención del ciudadano; el actual mercadillo de Teulada representará la herramienta programática de atracción de clientes; y una alteración en las palmeras será lo que dote a estos ejes de una identidad que renueve su atractivo. Todo ello reforzado con una estrategia de branding que será clave para anunciar la aparición de estos ejes comerciales ante clientes potenciales.

1. DESCUBRIMIENTOS Y CONTROVERSIAS ASOCIADAS

PRIMERO: Potencial de las rotondas de Alicante como espacios útiles para la ciudad

El descubrimiento principal con el cual arranca el proyecto es el que se obtiene del trabajo de análisis de las rotondas de Alicante realizado por el grupo WTF! durante la Fase 02 del curso. La superficie total que representan estos espacios residuales refleja su importante potencial para servir a la ciudad para algo más que el adorno.

Además, ahora tenemos en cuenta el importante potencial de las rotondas como puntos de referencia visual en la ciudad, gracias a su naturaleza como punto de confluencia de distintas calles:

Controversia asociada al descubrimiento:

En el trabajo de análisis destapamos datos cuantitativos y cualitativos que nos revelan el déficit social, económico, medioambiental y cultural que suponen las rotondas de la ciudad.

SEGUNDO: Potencial de las rotondas de Alicante como nodos del transporte público

Además, debemos tener en cuenta que esta es la situación actual. Con el paso del tiempo el desarrollo llega a las rotondas que hoy tienen menor protagonismo, especialmente si éstas adquieren mayor interés. Esto influirá en el orden de fases.

Controversia asociada:

Según el PICA (Plan de Infraestructuras Ciclistas de la Ciudad de Alicante) desarrollado por el Departamento de Planificación Viaria y Movilidad Sostenible de la Concejalía de Seguridad Ciudadana, Tráfico y Transportes, “se permite al ciclista viajar con su bicicleta a bordo del tranvía, de los trenes de cercanías o en los autobuses interurbanos”. Con esta y otras medidas, el Ayuntamiento trata de fomentar esta intermodalidad.

De hecho, el Ayuntamiento entiende la importancia de unir las paradas de los distintos medios y por ellos se permite hablar de la existencia de “nodos de intermodalidad” en Alicante:


Sin embargo, descubrimos que esos nodos no existen y que, de hecho, la ubicación de las paradas del sistema de transporte público de Alicante es incoherente.

Como apreciamos en la imagen, la ubicación de TRAM y taxi y de las bancadas de bicicletas no refleja un sistema único, sino cuatro sistemas distintos, uno para cada medio de transporte. En la imagen no se incluyen paradas de autobús ya que su cantidad impide ver con claridad el problema a esta escala de ciudad, pero en esencia encontramos una cuarta capa. Y es que el sistema refleja cuatro diseños distintos llevados a cabo e implantados en momentos distintos y por agentes distintos, sin haber tenido cada uno de ellos en cuenta las paradas de los medios preexistentes a la hora situar las nuevas. Esto perjudica el funcionamiento del sistema de transporte público de la ciudad debido a la inexistencia de la la famosa intermodalidad.

TERCERO: Las rotondas de Alicante están conectadas por bulevares con potencial comercial

Las rotondas de Alicante siguen un esquema muy peculiar, quedando conectadas por ejes caracterizados por bulevares:

De este modo, se configura un eje característico de Alicante:

En la siguiente imagen vemos como, pese a tener distintas formas, dimensiones y superficies, los bulevares a los que hacemos referencia mantienen el esquema anterior:

Además, lo interesante es que estos ejes se caracterizan por estar incluidos en la calificación global del suelo del Plan General de Ordenación Municipal de Alicante como ejes comerciales. Así, encontramos locales comerciales a ambos lados de los bulevares, básicamente:

Y más en detalle:

Por lo tanto, vemos que estos ejes tienen un claro potencial de convertirse en rutas comerciales. Prueba de ello es que la Concejalía de Comercio, Mercados e Intermediación del Ayuntamiento de Alicante incluya algunos de estos ejes dentro de los itinerarios de compras destacados de la ciudad.

Controversia asociada:

Pese a la intención del Ayuntamiento de incluir estos ejes dentro de algunos recorridos comerciales de la ciudad, lo cierto es que la mayoría no están funcionando como se esperaba. Prueba de ellos es la cantidad de locales vacíos que encontramos en estos ejes. Es evidente la repercusión de la crisis en el cierre de muchos de los locales de la zona.

“Las cosas están mal porque la crisis ha hecho mucho daño y muchos de los comercios han cerrado, sobre todo los de ropa”.

Consuelo Cortés. Presidenta Asociación de Comerciantes del Garbinet.

Por ejemplo, si analizamos la zona más favorable (imagen), encontramos que el 53 % de los comercios están vacíos actualmente. Si descontamos aquellos locales que se encuentran en zonas poco habitadas, entonces el 43% de los locales de estos ejes se encuentran vacíos.

Peor es la situación en las zonas restantes. Sin embargo, es cierto que algunas de estas zonas se encuentran en desarrollo y todavía no cuenta con una gran densidad de población. Por lo tanto, no podemos entender la situación actual que encontramos en ellos como definitiva.  Este dato tendrá importancia en el proyecto de modo que el desarrollo de las fases irá subordinado al desarrollo de cada una de las zonas.

CUARTO: Las rotondas de Alicante y sus ejes conectan barrios periféricos de la ciudad

Los ejes que conectan rotondas suelen ser divisiones entre distintos barrios, de modo que las rotondas se configuran como vértices en los que hasta 3 barrios distintos pueden coincidir:

Controversia asociada:

Esta es una de las posibles razones por las que estos ejes no han tenido hasta ahora el éxito comercial esperado. La mayoría de estos barrios miran hacia sí mismos y la construcción de infraestructuras como la Gran Vía o la Vía Parque, lejos de conectar los barrios, los han alejado todavía más. En la mayoría de los casos, los bulevares dividen dos barrios distintos mientras que en las rotondas pueden llegar a coincidir hasta tres barrios.

Los descubrimientos SEGUNDO y TERCERO son fundamentales a la hora de decidir qué rotondas participan en el proyecto y en qué momento. Por una parte, según el descubrimiento TERCERO las rotondas seleccionadas tendrán que estar incluidas dentro de alguno de los ejes con potencial comercial:

Otro dato fundamental para entender qué rotondas tienen potencial de ofrecer un espacio útil para la ciudad es el tamaño:

En este sentido, entendemos que una rotonda deberá tener una superficie mínima de 1000 m2 de modo que pueda ser considerada como zona ajardinada. De todos modos, decidimos aplicar un filtro más estricto y no consideramos rotondas de menos de 2000 m2. De este modo, buscamos asegurarnos de que todas las rotondas seleccionadas pueden significar un espacio de mejor calidad.

Si aplicamos ambos filtros, encontramos cuáles son las rotondas protagonistas de nuestro proyecto. Además, teniendo en cuenta las distintas infografías  (potencial como referente visual, potencial como nodo de transporte, tamaño y protagonismo en los ejes comerciales) obtenemos una clasificación de las rotondas del proyecto en tres tipos distintos:

Se trata de aprovechar el potencial de todas las rotondas, sin descartar su participación en el proyecto por no cumplir alguno de los requisitos. Por ejemplo, algunas rotondas de poco tamaño representan un importante referente visual, por lo que no serán lugar para el mercadillo pero sí formarán parte de la estrategia de anuncio a partir del color.

Por otra parte, el descubrimiento SEGUNDO será importante a la hora de definir el orden de fases. El potencial de las rotondas como nodo de transporte no es fijo, evoluciona junto al desarrollo de la ciudad y sus infraestructuras de transporte. Esto tiene que ver con la densidad de población de las distintas zonas y será lo que defina el orden de fases.

2. ESTRATEGIAS

PRIMERA: Eliminación de la vegetación no autóctona de las rotondas

La estrategia de partida consiste en la retirada de todo elemento vegetal de las rotondas que conlleve un gasto económico debido de su mantenimiento. Sólo se incluyen las rotondas que participan en alguna de las fases del proyecto, de modo que no alteramos la imagen de aquéllas rotondas que han quedado excluidas.

-Justificación

Esta estrategia está relacionada con el descubrimiento PRIMERO.

En el análisis de la gestión de las rotondas de Alicante correspondiente a la Fase 02 concluimos que las rotondas suponen un excesivo gasto de mantenimiento. Esto se debe principalmente a la costumbre de colocar en ellas vegetación no autóctona y especialmente césped natural y flores.


La primera estrategia responde a esta controversia municipal y será clave para la gestión económica del proyecto.  Entendemos que la situación socioeconómica actual impide el desarrollo de proyectos que conlleven nuevos presupuestos, de modo que nuestro presupuesto no supondrá un extra. Se reduce proporcionalmente el presupuesto destinado a mantenimiento de parques y jardines de la ciudad y esta cantidad de dinero existente se gestiona de otra manera.

-Agentes

Viveros Albatera

Cómo interviene:

Mantenimiento de zonas verdes en la ciudad, excluyendo la zona centro.

Qué intereses tiene:

Contrato hasta 2016. A partir de entonces, serían los principales afectados por la no necesidad de mantenimiento de las rotondas, disminuyendo proporcionalmente sus beneficios.

Ayuntamiento de Alicante: Concejalía de Atención Urbana

Cómo interviene:

Mantenimiento de zonas verdes de la zona centro de la ciudad.

Qué intereses tiene:

Los propios del Ayuntamiento.

Ayuntamiento de Alicante: Concejalía de Imagen Urbana

Cómo interviene:

Encargados de cualquier alteración de la imagen de las rotondas, una vez están construidas.

Qué intereses tiene:

Los propios del Ayuntamiento.

-Beneficios

-Dificultades y respuestas

La alteración de la imagen de las rotondas puede causar malestar ciudadano. Por lo tanto, será necesario celebrar reuniones con las AAVV de las distintas zonas participantes para informar y concienciar de la pertinencia del proyecto. En este sentido, si aplicáramos la retirada de vegetación no autóctona a la totalidad de las rotondas de la ciudad, el beneficio económico sería mucho mayor y esto iría muy a favor del desarrollo del proyecto. Sin embargo, las posibles quejas de aquellas asociaciones de vecinos que no encuentran beneficio que compense la alteración de la imagen de sus rotondas conllevaría una controversia demasiado temprana que podría repercutir negativamente en el desarrollo del proyecto. Por lo tanto, optamos por continuar por el camino seguro y no alterar la imagen del resto de rotondas.

Por otra parte, la reducción del presupuesto destinado a las labores de mantenimiento de parques y jardines de la ciudad conlleva una muy probable disminución de la plantilla de trabajadores destinados a esta labor. Existe por lo tanto la necesidad de recolocar a estos trabajadores de Viveros Albatera y de la Concejalía de Atención Urbana en los puestos de trabajo que el nuevo proyecto de gestión genera.

SEGUNDA: Reubicación de las paradas de transporte público en las rotondas

La segunda estrategia consiste en la reubicación de las marquesinas de autobús y tranvía, así como de las bancadas de bicicletas. Esto no supone la fabricación de nuevos elementos del mobiliario urbano, lo que conllevaría un gasto innecesario que únicamente serviría para engordar las arcas del depósito municipal. Se trata por lo tanto de trasladar el mismo mobiliario preexistente a su nueva ubicación en las rotondas. Por otra parte, también se trasladan las paradas de taxis, lo que en la mayoría de los casos no conlleva ningún traslado de mobiliario. Tanto en el caso de las paradas de taxi como en las de autobuses, será necesario eliminar la pintura vial que las señalan.

-Justificación

Esta estrategia está relacionada con el SEGUNDO descubrimiento.

La accesibilidad es fundamental para el éxito de cualquier zona comercial. Gracias a esta reubicación de las paradas en nodos, conseguimos convertir las rotondas en los puntos de mayor accesibilidad de Alicante. Por lo tanto, convertimos los bulevares entre rotondas en los parques de mayor accesibilidad de la ciudad, lo que facilita la afluencia de gente en la zona.

De este modo, aprovechamos la naturaleza de las rotondas como punto de intersección entre distintas calles. Esto nos permite agrupar la máxima cantidad de líneas de transporte que se mueven en distintas direcciones.

-Referencias

La parada del TRAM de Subarquitectura, analizada en Fase 3A, es desde el principio una referencia clave. En ella vemos un ejemplo de aprovechamiento de la rotonda e incorporación de parada del transporte público en su interior.

-Agentes

Grupo Subús

Cómo interviene: Compañía encargada de la gestión de los autobuses urbanos e interurbanos de Alicante.

Qué intereses tiene: Trata de mejorar la calidad de su servicio, siempre dentro de sus posibilidades. No es capaz de mejorar aspectos como la intermodalidad por sí misma, ya que requiere la colaboración del resto de agentes encargados del TRAM, la bicicleta y los taxis. Le beneficia la mejora de la intermodalidad.

FGV (Ferrocarrils de la Generalitat Valenciana)

Cómo interviene: Compañía encargada de la gestión del TRAM.

Qué intereses tiene: Como el anterior, trata de mejorar la calidad de su servicio, siempre dentro de sus posibilidades. Le beneficia la mejora de la intermodalidad.

Alabici: Concejalía de Medioambiente (Ayuntamiennto de Alicante) + Agencia Valenciana de la Energía

Cómo interviene: Ambos se encargan de la gestión del sistema de alquiler de bicicletas en Alicante.

Qué intereses tiene: Como los anteriores, trata de mejorar la calidad de su servicio, siempre dentro de sus posibilidades. También le beneficiaría la mejora de la intermodalidad.

ALEATA (Asociación Local de Empresarios Autónomos del Taxi de Alicante)

Cómo interviene: Asociación que agrupa a todos los taxistas de la ciudad (nivel local).

Qué intereses tiene: Como los anteriores, trata de mejorar la calidad de su servicio, siempre dentro de sus posibilidades. También le beneficiaría la mejora de la intermodalidad, especialmente en el horario que mayor influencia tienen, por la noche.

Ayuntamiento de Alicante: Concejalía de Seguridad Ciudadana, Tráfico y Transportes

Cómo interviene: Controla todo lo relacionado con el tráfico en Alicante.

Qué intereses tiene: Sus intereses son todos los que sirvan para mejorar el sistema de transporte público y privado y el estado de tráfico en las carreteras.

Ayuntamiento de Alicante: Concejalía de Imagen Urbana

Cómo interviene: Serían los encargados de liderar el proyecto de alteración de la imagen de la rotonda.

Qué intereses tiene: Los propios del Ayuntamiento.

Artistas de las obras existentes

Cómo interviene: Intervención pasiva, su trabajo corre peligro de ser trasladado en caso de que suponga un entorpecimiento del nuevo diseño. En cualquier caso, en función del valor de la obra se tratará de mantener las esculturas con interés cultural o de hito.

Qué intereses tiene: Generalmente quieren que su obra permanezca en el lugar, aunque varía según cada caso.

Otros: Constructora, arquitectos e ingenieros

-Beneficios

-Dificultades

La reubicación de paradas conlleva que autobuseros y taxistas se adapten al nuevo sistema de acceso a las rotondas. Por esta razón, se incluyen en el proyecto cursos de formación y concienciación previos a la activación de los nodos.

TERCERA: Reubicación y transformación del actual mercadillo de Teulada

Mantenemos firme la postura de que la situación económica actual no invita a crear nuevas realidades, sino que lo pertinente es buscar la reconfiguración de las actuales para obtener un beneficio mayor. Por lo tanto, la estrategia se basa en la reubicación del mercadillo de Teulada, que utilizaremos como herramienta para reactivar los recorridos con potencial comercial. De este modo, el mercadillo varía su posición conforme avanzan las fases del proyecto, moviéndose de una zona a otra y configurándose como elemento clave en torno al cual se configuran el resto de estrategias.

-Justificación

La estrategia queda parcialmente justificada por el descubrimiento TERCERO.

Las grandes superficies de los bulevares nos permiten incorporar en ellos un programa de mercadillo. Sin embargo, ¿por qué el mercadillo? Existen SIETE razones para confiar en que el mercadillo es la herramienta pertinente para reactivar nuestros recorridos potenciales:

UNO.- La demanda de puestos en los mercadillos se ha disparado desde el inicio de la crisis.

DOS.- El mercadillo es uno de los ‘comercios’ que menos ha notado la crisis en cuanto a reducción de sus ventas. Esto se debe fundamentalmente al hecho de que oferte productos básicos a buen precio. Sus productos no representan un gasto opcional que podemos suprimir cuando la situación económica requiere de ajustarse el bolsillo, por lo que se mantienen con niveles de venta cercanos al inicio de la crisis económica. Hoy nos pensamos dos y hasta tres veces si es necesario comprar ese televisor o ese sofá, pero productos de alimentación, ropa, calzado, ferretería… siguen siendo necesarios, por lo que sus niveles de venta se han visto mucho menos perjudicados.

TRES.- Diferentes asociaciones de vecinos de la zona norte de Alicante reclaman que el mercadillo de Teulada se reparta por otras zonas, en lugar de densificarse en un único punto.

CUATRO.- El Ayuntamiento reconoce la importancia de mejorar la imagen del mercadillo

El pasado mes de febrero la Concejalía de Comercio, Mercados e Intermediación hacía público el borrador para el nuevo Plan Director de Mercadillos, en el que se incluyen una serie de actuaciones para mejorar la estética de estos mercadillos, buscando que estos adquieran una imagen unificada y más agradable que repercuta positivamente en la calidad de los mismos. Se pretende mejorar su imagen y “dignificar esta actividad” en palabras de la concejala de Comercio, Belén González. Por ello, la búsqueda de esta imagen renovada del mercadillo es la protagonista del documento:

Además, la Concejalía también ha puesto de manifiesto su intención de mejorar la calidad de los espacios destinados al mercadillo.

Como vemos, parece que se pretende convertir poco a poco el mercadillo en un parque más de la ciudad, con espacios de sombra y otros atractivos que complementen la actividad comercial. Sin embargo, ya existen “sombras en desuso” en Alicante, ¿por qué no aprovecharlas?

CINCO.- La ubicación actual del mercadillo en Teulada no permite sacarle el máximo provecho. Hoy, el mercadillo de Teulada está planteado como un fin en sí mismo. Sin embargo, el potencial de atracción de gente que este mercadillo tiene invita a utilizarlo como una herramienta para activar otros lugares comerciales. La ubicación actual del mercadillo, lejos de tejido comercial y con un número muy bajo de locales comerciales a su alrededor, impide que otros comercios se vean beneficiados por la afluencia de gente en las celebraciones de jueves y sábados. Ubicar el mercadillo en zonas con bajos comerciales es asegurarnos que estas se benefician de la atracción que el mercadillo tiene. Además, también el mercadillo se ve beneficiado al contar con otros locales que complementan su oferta en sus alrededores, así como de cafeterías y restaurantes.

SEIS.- Atractivo turístico del mercadillo

SIETE.- Atracción de clientes dinámicos y estáticos

Los clientes dinámicos quedan justificados con las infografías correspondientes a los descubrimientos PRIMERO y SEGUNDO, referidas al potencial de las rotondas como referente visual y como nodo de transporte.

Los clientes estáticos corresponden a los vecinos de esas zonas. Encontramos zonas con distintas densidades, lo que influirá en el orden de las fases de proyecto.

Infografía densidades de población (en proceso)

-Referencias

Encontramos distintas referencias de casos exitosos en los que se ha apostado por revitalizar barrios a partir de una estrategia basada en la incorporación de un mercado o mercadillo. Principalmente, el Mercado de San Jerónimo en Toledo es un caso de éxito, habiendo sido capaz de crear una identidad propia de mercadillo y de celebración de acontecimientos en torno a él. También el Arrabal de Zaragoza sigue esa misma línea, aunque su corta andadura nos impide asegurar un caso de éxito.

Sin embargo, la mejor referencia es el mercadillo de Teulada en sí mismo. Nuestro proyecto parte de un mercadillo que ya tiene éxito, no crea uno nuevo. Utilizamos el éxito de una preexistencia como herramienta.

-Agentes

Ayuntamiento de Alicante: Concejalía de Comercio, Mercados e Intermediación

Vendedores del mercadillo

Clientes del mercadillo

-Beneficios

-Dificultades

Respecto a la razón CINCO, encontramos dos puntos que pueden ser foco de controversia social.

En primer lugar, un problema común de la reubicación del mercadillo es que su supone una competencia para el comercio ya establecido, lo que puede suponer la queja de los comerciantes de la zona. Por lo tanto, debe atenderse a la oferta de los locales preexistentes.

En realidad solventar esta dificultad no es difícil en nuestras zonas de actuación debido a la cantidad de locales vacíos y al tipo de oferta de los locales existentes.

Como vemos en la imagen, tan sólo el 1% de los locales tienen una oferta de Moda y complementos, mientras que únicamente el 7% ofrece Alimentación. Vemos también que en estas zonas predomina una oferta de Restauración (47%). Esta combinación es perfectamente compatible con la incorporación del mercadillo, ya que complementa su oferta con la existente de modo que ambos agentes (mercadillo y locales existentes) salen beneficiados por la influencia del otro.

Por otra parte, no olvidamos que hoy existen razones para aislar el mercadillo y alejarlo de tejidos comerciales, ya que estos cuentan con mayor densidad de población, lo que conlleva controversias principalmente derivadas de los ruidos de montaje y desmontaje de los puestos. Este es uno de los aspectos a los que deberemos responder mediante el diseño de los puestos.

 CUARTA: Aportación de un atractivo sociocultural a las rotondas

-Explicación

Entendemos que el problema actual que representan los bulevares y rotondas como división entre barrios contiene implícita la oportunidad de utilizar estos espacios como lugares comunes de encuentro para ambas poblaciones. Por lo tanto, decidimos inyectar un atractivo sociocultural en las rotondas que responda a la realidad de los distintos barrios que conecta, a partir de un análisis de las demandas sociales y culturales de los mismos:

Al margen de esto, planteamos un programa conjunto para cinco de las rotondas, una por cada fase/zona (aquellas que hemos entendido desde el principio como rotonda principal de cada grupo). Se trata de la realización de un concurso anual para el diseño de la rotonda, de modo que encontramos una singularidad más que continúa atrayendo la atención del público una vez se han llevado a cabo todas las fases del proyecto.

El coste máximo de la intervención será de 20.000 € para cada una de las cinco rotondas. Los 100.000 € totales del coste supondrán el 14% del ahorro anual por el no mantenimiento de las rotondas, una vez superadas las cinco fases del proyecto.

-Justificación

Esta estrategia queda parcialmente justificada por el descubrimiento CUARTO

Además, esta estrategia copia el esquema de los itinerarios comerciales propuestos por el Ayuntamiento de Alicante y que ya hemos comentado. Estos recorridos se caracterizan por calles comerciales que quedan conectadas por puntos de interés cultural y/o social:

Reinterpretamos este esquema y entendemos las rotondas como esos puntos de interés especial que encontramos durante el recorrido comercial.

-Agentes

Asociaciones culturales de los barrios

Ayuntamiento de Alicante: Concejalía de Imagen Urbana

Arquitectos, ingenieros y artistas de la ciudad

Constructora

-Beneficios

-Dificultades

Los programas de las distintas rotondas se adaptan no sólo al contexto sociocultural, sino también al tamaño cada una de ellas. Cada rotonda permitirá unos programas más o menos ambiciosos en función de la superficie disponible.

QUINTA: Color en las palmeras como identidad y llamada de atención

Se pintan las palmeras alrededor de las rotondas y a lo largo de los bulevares de manera progresiva, anunciando el avance del proyecto.

Cada zona de actuación (coincidiendo como veremos, con cada fase) estará caracterizada por un color distinto que la hacer pertenecer al proyecto al mismo tiempo que le aporta una diferencia respecto al resto de zonas del proyecto.

La acción de pintar las palmeras es una oportunidad para la celebración de todo un evento a su alrededor. Este día, los vecinos de los barrios que el bulevar conecta comienzan a pintar las palmeras (la parte inferior) guiados por los operarios y expertos de la Concejalía de Atención Urbana. Este día aparece como un acontecimiento con el fin de que los vecinos salgan a la calle y empiecen a entender el espacio público y el bulevar como algo suyo.

-Justificación

UNO.- Potencial de la rotonda para anunciar, llamar la atención

Ya analizado en descubrimientos PRIMERO y SEGUNDO.

DOS.- El color como anuncio

El hecho de que un color no se identifique normalmente con las palmeras sugiere al ciudadano que algo inusual está pasando, algo fuera de lo común: una transformación.

Al pintar las primeras palmeras estamos anunciando un cambio, estamos diciendo que algo va a ocurrir en la rotonda que de repente se desmarca por ser “la de las palmeras de color”. Entendemos que la utilización del color como anuncio o llamada de atención es pertinente debido a la necesidad de captar la atención de los ciudadanos desplazados a pie y en coche. Como se refleja en el texto Aprendiendo de las Vegas de Robert Venturi, la publicidad destinada al coche debe ser rotunda, directa, llamativa… (buscar texto real!). Mediante esta estrategia anunciamos el inicio de las actuaciones antes de que éstas comiencen, creando expectativas en los ciudadanos, del mismo modo que una inmobiliaria coloca una imagen virtual del edificio antes de que éste comience a ser construido.

TRES.- El color como lugar

Se configura un nuevo lugar en el espacio intermedio entre esas palmeras de color. Esto nos servirá para enmarcar las rotondas y los bulevares en un mismo espacio que queda delimitado por las palmeras de color. Lo que se encuentra en el espacio entre palmeras de color está dentro y lo que no, está fuera. Así, pese al espacio físico entre rotondas y bulevares, estos quedan enlazados por una misma identidad de lugar.

CUATRO.- El potencial oculto de lo preexistente

De nuevo aludimos a la pertinencia de utilizar los elementos preexistentes para obtener un beneficio mayor. Estudiamos las preexistencias de las zonas de las rotondas y sus bulevares:

Tanto en los alrededores de las rotondas como en los bulevares existe un elemento común: la palmera. Ésta es un elemento cultural fundamental de la cultura mediterránea y muy especialmente de la ciudad de Alicante. Optamos por la modificación de su imagen, de modo que estas palmeras situadas en barrios periféricos se distinguen de sus mayores, situadas en el centro de la ciudad.

-Referencias

Konstantin Dimopoulos – The Blue Trees

En esta expression de Land Art el artista australiano modifica la imagen de los árboles de algunas partes de la ciudad para desmarcarlos del resto de la ciudad. Su propósito es “modificar paisajes familiares para llamar la atención del problema de la deforestación”.

Para su trabajo utiliza un pigmento biodegradable mezclado con agua que no perjudica ni a los árboles ni al medio ambiente. El colorante utilizado no es peligroso para la vegetación ni para el hombre, ni tampoco contamina el agua. En este sentido, está clasificado como una sustancia no peligrosa por el Comité de Seguridad y Salud Nacional de Australia.

Ha pintado árboles en distintas ciudades de Estados Unidos y Europa y un aspecto destacable del proyecto es la participación ciudadana que se ha conseguido en algunas de estas ciudades, donde los propios vecinos han sido quienes comienzan a pintar los árboles como voluntarios. Como hemos comentado, esta última idea es también parte fundamental de nuestro proyecto.

-Agentes

Ayuntamiento de Alicante: Concejalía de Imagen Urbana

Vecinos de los barrios colindantes

Ayuntamiento de Alicante: Concejalía de Atención Urbana

-Beneficios

-Dificultades

Por ello buscamos una solución a partir de pigmento biodegradable que no perjudica ni a los árboles ni al medio ambiente.

SEXTA: City branding

-Explicación

La estrategia distingue dos momentos: uno, durante el desarrollo de las fases del proyecto, y otro, una vez finalizadas las cinco fases del proyecto.

PRIMER MOMENTO: Durante las fases del proyecto

Objeto: mercadillo

Nivel actuación: local y provincial

Durante el desarrollo de las fases del proyecto, la estrategia de branding se centra en el mercadillo, su imagen renovada y su reubicación en las distintas zonas. El cliente potencial al que queremos llegar es el ciudadano alicantino a nivel local y provincial.

El logotipo

Para ello, se diseñará un logotipo de asociación directa con la nueva imagen del mercadillo. Este logotipo será común para las cinco zonas del proyecto pero variará su color del mismo modo que varía el color de las palmeras de una zona a otra (de una fase a otra).

La publicidad

Se realizará una campaña de marketing a partir de cartelería en las distintas zonas y el centro de la ciudad. Un punto fundamental será el actual mercadillo de Teulada, donde se encuentra una importante cantidad de clientes potenciales.

El objeto físico

Por otra parte, se busca un objeto que dote al logotipo y al proyecto de una identidad física, un objeto palpable y que suponga un foco de atracción.

Referencia

Nuestra referencia es la estrategia “I amsterdam” llevada a cabo en la capital holandesa. En este caso, se utiliza como herramienta de atracción turística un objeto físico (tres en realidad) que reproduce a escala humana el logotipo de su marca de ciudad. Durante un tiempo este objeto se da a conocer en determinados puntos de la ciudad y más tarde, una vez ha adquirido su propia “fama”, el objeto se mueve de un punto a otro para atraer personas hacia lugares determinados.

En la fase de diseño trataremos de copiar el éxito de esta estrategia adaptándolo a nuestro proyecto en Alicante. Atendiendo a la naturaleza de las rotondas como puntos de máxima visibilidad, trataremos de utilizar estas para dar a conocer el objeto y así tratar de que se gane su propia “fama” entre los ciudadanos. Cuando entendamos que el objeto se ha convertido en  un foco de atracción por sí mismo, lo moveremos hacia los bulevares para atraer gente hacia estos. En este sentido, se trata de una estrategia similar a la llevada a cabo con el mercadillo.

SEGUNDO MOMENTO: Finalizadas las cinco fases del proyecto.

Objeto: palmeras de colores

Nivel actuación: provincial, nacional e internacional

Completadas las fases del proyectos y activadas las cinco zonas, pasamos a una estrategia común del conjunto de barrios. Si en un primer momento los esfuerzos  se centraban en anunciar la transformación del mercadillo y sus cambios de ubicación, ahora encontramos en una nueva identidad en esos recorridos comerciales guiados por palmeras de distintos colores. Ahora nuestro cliente potencial traspasa la frontera provincial y nos centramos en un marketing a nivel nacional e internacional. Esto es posible gracias a haber adquirido una identidad única, fácilmente reconocible y exclusiva de Alicante. Por lo tanto, el nuevo logotipo deberá tener una asociación directa con las palmeras de colores características de la ciudad.

La difusión por la red adquiere especial importancia en este segundo momento.

-Justificación

Importancia del branding hoy en día. (Sin desarrollar)

-Agentes

Ayuntamiento de Alicante: Concejalía de Comercio, Mercados e Intermediación

-Beneficios

3. GESTIÓN DE RECURSOS

PREFASE

FASES

SUBFASES

 

EL MERCADILLO

A continuación agrupamos todos los beneficios del proyecto:

4. IMAGEN

-Recorridos comerciales caracterizados por colores

-Rotondas caracterizadas como espacios útiles y nodos del transporte público

-Imagen renovada del mercadillo

-Objeto como identidad física de la estrategia de branding

Por último, la tabla de gestión de recursos y estrategias en la que se apoya el proyecto:

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