Muchos son los estudios sobre comercio y ciudad. Unos cuantos menos los que tratan centro comercial y ciudad, pero bastante lo que aprender de ellos. Como toda revolución histórica, sobre todo las causantes de daños colaterales, ha de ser estudiada minuciosamente. Aún más si estos efectos no los produce en sí un hecho negativo, sino la creación de un potencial de atracción tan fuerte que es capaz de desplazar masas de gente de su hábitat natural hacia una nueva realidad, despoblar un centro histórico y crear una nueva realidad socioeconómica. Tras un exhaustivo examen sobre impacto, implantación, historia, desarrollo, potencial, estrategia de estos relativamente nuevos, centros comerciales, se puede llegar a conclusiones como que su efectividad o éxito vienen de la mano de la oferta y la gestión, la mayor amplitud de horarios y la facilidad de acceso y distribución del producto, traducido a unos precios más competentes.

Como si de un ser vivo que se adapta a los nuevos tiempos se tratara, mucho hemos de aprender de ellos, o seremos victima de la selección natural.

Esta parece ser la resolución a la que han llegado muchos centros tradicionales que vienen languideciendo desde hace unos años, causa de la crisis y de estos gigantes.

El resultado es la fuerza que provoca la unión a través de una fórmula o sistema que han denominado “Centro Comercial Urbano” o “Centro Comercial Abierto”, en otros casos.

La situación actual.

El comercio es una actividad económica con una importante capacidad para “hacer ciudad”, atrayendo actividad social y económica a su alrededor. Tradicionalmente el uso comercial del suelo se combina con el residencial, ocupando el comercio los bajos de las viviendas. De esta forma el comercio da vida a los barrios, contribuye a su cohesión social y económica y aumenta la calidad de vida de los vecinos ofreciendo un servicio de proximidad que minimizaba las distancias y los esfuerzos que la población debía realizar para cubrir sus necesidades de abastecimiento.

Sin embargo, la forma en que el comercio “hace ciudad” ha ido cambiando al ritmo que lo ha hecho la estructura comercial y, sobre todo, a partir de la implantación generalizada de las grandes superficies comerciales en las afueras de las ciudades. Así, las grandes superficies comerciales han exigido la creación de nuevas vías rápidas de acceso y han consolidado y alentado el crecimiento residencial en determinadas zonas periféricas en detrimento de la trama urbana consolidada.

La crisis del pequeño comercio va unida a los procesos de envejecimiento y pérdida de población de determinados barrios y, sobre todo, de los cascos históricos y al aumento de los problemas sociales, económicos y urbanísticos de determinadas áreas de la ciudad.

La estrategia.

Como estrategia para paliar esta situación se han tratado de impulsar distintas estrategias de revitalización comercial entre las que destacan en los últimos años los “Centros Comerciales Abiertos”

Esta estrategia cuenta ya con cierta tradición en Europa y España aunque las experiencias son muy diversas y los resultados están aún por evaluar. El “Centro Comercial Abierto” (en adelante CCA) copia la forma de gestión de un centro comercial cerrado planificado adaptado a un espacio urbano abierto delimitado, generalmente las calles con mayor densidad comercial en el casco histórico, donde el comercio será gestionado de forma unitaria y centralizada por un órgano gestor encargado de los aspectos comunes de publicidad, marketing, promoción, imagen, seguridad, limpieza, accesibilidad, etc.

Por tanto, un CCA implica esencialmente tres elementos: un proceso de asociacionismo comercial, una planificación estratégica de revitalización comercial y un proceso de cooperación participativa entre agentes políticos e institucionales por una parte y los agentes económicos y sociales por otra.

EL CCA EN ESPAÑA

 El territorio.

En la totalidad del territorio español, identificamos 198 iniciativas que responden al modelo de CCU/CCA.

El momento.

El 77% de los centros comerciales urbanos ha surgido a partir de 1990. Fecha muy significativa, pues coincide con el auge de los Centros Comerciales. Solo a partir de entonces se extiende como fórmula estratégica para dinamizar las áreas comerciales urbanas.

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Auge de los Centros Comerciales en España

El prototipo.

Para entender qué es un centro comercial urbano en España, es necesario estudiar cual es el modelo que ha venido aplicándose, sus potenciales y carencias.

POR QUÉ un CCU.

La motivación para la creación de un CCU suele ser, en un 45% de los casos, promovida por una actitud proactiva de los empresarios, que consideran oportuno la mejora de la zona comercial y el hecho de ser más competitivos. Otro gran porcentaje (25%) surge para hacer frente a la competencia con otros formatos comerciales u otras áreas comerciales (11%).

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QUÉ actividad económica principal se desarrolla.

El comercio minorista es la actividad económica principal en la mayoría de los casos, aún así existen CCU en los que prevalece la actividad de hostelería/ocio, sobre todo en comunidades como Galicia o La Rioja.

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DÓNDE se ubican estos CCU.

En general, predominan los CCUs ubicados en ciudades de tamaño medio o pequeño, que representan el 66% de los casos. En 24 capitales de provincia de las 52 existentes se ha identificado al menos un CCU.

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DÓNDE se ubican dentro de la ciudad.

En el 90% de los casos, se trata de iniciativas vinculadas al centro de la ciudad.  Un 35% en Centro Histórico.

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QUIÉN promueve el CCU.

Los principales promotores del CCU son los propios empresarios, en casi la mitad de los casos. Sin embargo también encontramos una gran proporción que han sido promovidos desde los ayuntamientos.

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CÓMO se financia un CCU.

Practicamente el 100% de los casos cuentan con un sistema de financiación mixto, con aportaciones públicas sumado a las cuotas de los socios y en el 73% cuentan, además , con ingresos privados.

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CUÁNTOS comercios suelen estar asociados.

Prácticamente la mitad de los CCUs cuentan con entre 100 y 200 socios. Otro gran porcentaje cuenta con entre 200 y 400 asociados.

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CUÁNTO presupuesto necesita el CCU.

El presupuesto anual medio se sitúa en torno a los 150000 euros. Sin embargo, el 35% de los casos cuenta con menos de 100000 euros al año.

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CUÁNTO significa este presupuesto por asociado.

Casi el 70% de los CCU cobran una cuota mensual a sus asociados inferior al 30%. En un 10% incluso inferior a 10 euros. Además, en casi la mitad de los CCU la cuota es la misma para todos los asociados. Cuando no es la misma, la cuota se establece en función de la superficie, la actividad y la ubicación del comercio.

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Los agentes.

El análisis de las principales experiencias de revitalización de centros urbanos, llevadas a cabo tanto en España como en el extranjero (Estados Unidos, Canadá, Gran Bretaña, Francia, Bélgica y Suecia, básicamente), nos indica que para lograr la revitalización comercial de la centralidad histórica, es necesario implantar un modelo de relación entre todos los agentes involucrados en la zona (empresarios, vecinos, propietarios de los inmuebles, Administraciones Públicas, etc.) que desemboque en la creación de una Asociación Global con capacidad de gestión integral.

Dicha Asociación Global tendría competencias en materias tan diferentes como la provisión de servicios a la zona (seguridad, limpieza y servicios sociales), la dotación de infraestructuras (aparcamientos, accesos y, jardines) y la realización y apoyo de eventos que fomenten la actividad económica en el área (publicidad, promoción, asesoramiento, consigna, guardería, gestión de locales vacíos, búsqueda de financiación, negociación con proveedores y representación).

El concepto.

En definitiva, el modelo de relación resultante daría lugar a un Centro Comercial de Área Urbana o Centro Comercial Abierto que podemos definir como “una agrupación de agentes sociales, económicos, políticos y culturales de un área urbana delimitada, vinculados a través de una entidad con personalidad jurídica que, con una gestión externa común y un criterio de unidad e imagen propia, persiguen la mejora de la situación socioeconómica de su entorno”.

Análisis DAFO.

  • Las debilidades y amenazas de las aglomeraciones comerciales tradicionales serían:

– Falta de sensibilidad en la mayoría de los ayuntamientos sobre la potencialidad de los CCA no solo frente a la población de la ciudad sino ante un turismo “de compras”.

– Dificultad a la hora de conseguir un numero mínimo de afiliados a la asociación.

– Estas áreas suelen contar con problemas de accesibilidad en general y en concreto con escaso número de aparcamientos. Aparcamientos que a diferencia de otros sistemas comerciales, son de pago.

– Al no existir un poder de gestión en común, no existen estrategias ni líneas de actuación para asegurar la permanencia del comercio en el sistema.

– El producto es “desconocido”, no se promueve ni existen campañas de marketing.

– Existe una cierta sensación de inseguridad en las calles.

– Falta de confort no sólo relacionado con el estado de las calles sino con la falta de servicios al usuario.

–  Los empresarios suelen carecer de formación suficiente.

– Se podría entender como un sistema desfasado, y no actualizado a los nuevos tipos de consumo, horarios, ritmos, tecnologías, etc.

– Suele existir un cierto sentimiento de individualismo entre los comerciantes.

– El comercio no se encuentra localizado por zonas, facilitando la tarea de “ir de compras”.

  • Por otro lado, las fortalezas y oportunidades son las siguientes:

– Ubicación central con todo lo que ello implica, cercanía, amalgama de oferta, actividad, ambiente, etc.

– Fuerte atractivo comercial de las aglomeraciones comerciales tradicionales situadas en el centro de las ciudades, barrios o distritos.

– Generalmente y por tratarse de aglomeraciones en el centro, suele existir un mayor nivel de acceso en transporte público.

– Se trata de un comercio de cercanía, por lo que se promueve el acceso peatonal.

– Posibilidad de desarrollar espacios públicos con una gestión mixta de la ciudad. Con la consiguiente mejora de su mantenimiento e imagen de conjunto dentro de la ciudad, sin que ello suponga un mayor gasto a cargo de las arcas municipales.

– Posibilidad de incorporar los centros comerciales abiertos a los recorridos turísticos de la ciudad. Incorporando la compra, el paseo y el esparcimiento a los recorridos turísticos tradicionales dentro de la ciudad.

– La apuesta europea por el desarrollo y potenciación de las zonas comerciales tradicionales como parte del patrimonio de nuestras ciudades. Financiando inversiones que supongan la restitución del patrimonio histórico artístico, la fijación de la población en áreas centrales y/o la mejora del atractivo urbano en su conjunto.

– Destaca la variedad del producto ofertado, además de su especificidad.

– El un comercio que interfiere con las demás rutas cotidianas de los habitantes. Se publicita y se da a conocer con su mera presencia.

– Relación de cercanía con el cliente. Posibilidad de formas de fidelización.

– Es un sistema socialmente abierto, sin derechos de admisión.

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EL MODELO DE LAS CUATRO “AES”

Según este modelo, los factores clave de éxito de los CCA se agrupan en cuatro aspectos: accesibilidad, atracciones, amenidades y acción.

La accesibilidad y las amenidades se corresponderían con el grupo llamado “entorno” en la guía del Ministerio, las atracciones son equivalentes a la “oferta” y la acción es equivalente a la “gestión”.

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EL PAPEL DE LAS ADMINISTRACIONES

La función de los Ayuntamientos.

La Administración municipal debe plantearse las siguientes líneas de actuación:

–  Potenciación de aquellos proyectos integrales de rehabilitación urbano-comercial, en los que se considere el Centro como un todo y no como distintos usos inconexos entre sí

– Considerar al uso comercial como una dotación básica de planeamiento

-Resolver la integración de los centros históricos con la ciudad, evitando la típica segregación actual.

–  Integrar los usos turísticos con los comerciales y servicios de forma que se presten mutuo apoyo.

– Y, sin duda, asignar recursos financieros para la renovación del comercio en áreas centrales.

– Actualizar la normativa del planeamiento de forma que se permita y fomente un desarrollo moderno del comercio, no impidiéndolo, y señalando si fuera preciso las áreas comerciales “sensibles” en donde el uso comercial fuera prioritario.

– Participar en la elaboración de los planes de ordenación territorial de la actividad comercial que están desarrollando las comunidades autónomas.

– Ayuda a las Asociaciones de Comerciantes en la gestión de aquellos equipamientos, especialmente los mercados minoristas, que puedan serles transferidas.

– Promover la creación del “Gerente de centros urbanos” que integre la capacidad y competencia administrativa de las distintas áreas del Ayuntamiento, y armonice las voluntades de los particulares, especialmente los promotores inmobiliarios, los comerciantes y los consumidores.

La función de las Comunidades Autónomas.

E el ámbito de la Administración autonómica, resulta necesario lo siguiente:

– Abordar la ordenación de los grandes establecimientos desde una óptica territorial que permita fijar, en líneas generales, el gasto comercializable en los municipios de tamaño medio, de forma que se eviten a la población desplazamientos innecesarios a otras áreas.

– Elaborar estadísticas comerciales de forma más frecuente, con criterios de homogeneidad en todo el territorio nacional.

– Garantizar la participación efectiva de los Ayuntamientos en la concepción de los planes territoriales de organización del comercio.

– Dotar de fondos a los programas de Urbanismo Comercial.

La función de la Administración Central.

En relación a la Administración central, hoy con pocas competencias sobre el entorno inmediato del comercio, pero con competencias sobre la programación general de la economía, podrían llegar a plantearse las siguientes acciones:

– Potenciar la creación del Gerente de centros urbanos y colaborar en su formación mediante cursos reglados a nivel nacional.

– Armonizar la acción de las distintas administraciones centrales y muy especialmente en las áreas de sus competencias el Ministerio de Economía y Hacienda y el Ministerio de Fomento.

– Unificar la normativa dispersa sobre apertura de un establecimiento comercial, en colaboración con las Comunidades Autónomas, y unificar los criterios de “equipamiento adecuado”.

– Realizar programas de formación y difusión de la problemática comercial entre los responsables municipales, de forma que cuando se produzcan las renovaciones o modificaciones de los planes se pueda tener en cuenta la específica problemática comercial.

– Finalmente, redactar manuales de recomendaciones que tengan en cuenta para el comercio de las áreas centrales aspectos como el diseño, los problemas urbanísticos, de accesibilidad, de logística, de decoración, de calidad y atención al cliente, etc.

EL CASO DE MÁLAGA

Málaga es capital de la provincia homónima. Su término municipal ocupa una extensión de 395 m2.  Con 560000 habitantes, Málaga es la segunda población de Andalucía.

El centro histórico de Málaga, y en concreto el sector comercial, decidió unir fuerzas para reivindicar el papel del centro histórico como centro neurálgico de la vida de la ciudad. Para ello se constituyo la asociación Centro Histórico de Málaga.

La asociación se constituyó como tal en 2009 (aunque se encontraba en funcionamiento bastante tiempo antes) como una entidad no lucrativa de carácter empresarial, social, turístico y cultural. Desde el año 2010 está declarada como Entidad de Interés Municipal y desde el 2011 como Centro Comercial Abierto de Andalucía.

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EL RECONOCIMIENTO OFICIAL

El año 2010 supuso un punto de inflexión y un importante avance por parte de la Junta de Andalucía en el proceso de consolidación y desarrollo del formato comercial CCA. De forma pionera en nuestro país, fue publicada en el Boletín Oficial de la Junta de Andalucía la Orden de 7 de mayo de 2010 (BOJA núm. 96, de 19 de mayo de 2010) que, por primera vez va a conceptualizar el formato y a establecer el procedimiento para la obtención de  reconocimiento como Centro Comercial Abierto de Andalucía.

Definición.

Así, en esta Orden se define al Centro Comercial Abierto como una fórmula de organización comercial donde van a estar implicados todos los agentes económicos presentes en un área urbana delimitada y con una tradición comercial en la zona. Va a contar con una imagen y estrategia propia de carácter permanente y con una concepción global de oferta comercial, servicios, cultura y ocio, así como con una única unidad de gestión y comercialización.

Requisitos.

Para obtener el reconocimiento oficial como Centro Comercial Abierto de Andalucía el proyecto que presente la asociación promotora debe reunir una serie de requisitos que se establecen en la Orden. Estos requisitos van ser principalmente la delimitación territorial del CCA dentro del centro urbano o en una zona o eje de marcado carácter comercial de la población que, a su vez, cuente con un número de habitantes suficiente para posibilitar la existencia de un área de comercio denso.

Además de ello, es necesario que coexista una diversidad de establecimientos comerciales, tanto por su tamaño como por el sector de actividad al que pertenecen. También es  importante que el Centro Comercial Abierto cuente con una gestión única y un modelo común de funcionamiento y horarios, que permita asimismo proveer a sus socios de servicios comunes, servicios que van a beneficiar tanto a los comercios integrantes del CCA como a sus clientes.

Por último, el Centro Comercial Abierto ha de realizar actividades conjuntas de promoción, publicidad y comunicación, que fomenten la imagen del conjunto, tener unas señas comunes de identidad, tanto a nivel urbanístico como comercial y contar con facilidad de accesos y de estacionamiento de vehículos.

Beneficios.

La obtención del Reconocimiento Oficial va a permitir al Centro Comercial Abierto de Andalucía su identificación como tal de manera oficial, así como su inclusión en aquellas acciones promocionales que pueda llevar a cabo la Consejería de Turismo y Comercio en esta materia. La nueva Orden también prevé la posibilidad de incluir una valoración preferente en la normativa reguladora de los incentivos de la Consejería para los Centros Comerciales Abiertos que obtengan este reconocimiento oficial.

El “libro blanco”.

Esta Orden es fruto de un trabajo previo que desarrolló la Dirección General de Comercio en esta materia. En este sentido ya en el año 2006, la Dirección General de Comercio estableció una primera aproximación a la definición formal de CCA en Andalucía y los criterios mínimos de cumplimiento del formato en el llamado “Libro Blanco para la Consolidación de los Centros Comerciales Abiertos en Andalucía”. El objetivo de esta primera guía práctica era que los diferentes entes implicados en la puesta en marcha y consolidación de los Centros Comerciales Abiertos en Andalucía, contasen con un documento de formato sencillo y manejable, a la vez que muy gráfico, donde consultar la situación de este formato los criterios de valoración para ser considerado Centro Comercial Abierto en nuestra Comunidad.

Junto a la exposición de los criterios mínimos de funcionamiento, el estudio contenía una serie de recomendaciones estratégicas para la puesta en marcha de un Centro Comercial Abierto, aunados en diferentes niveles: gestión, promoción y comunicación y adecuación urbanística-comercial de los espacios públicos.

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EL CENTRO COMERCIAL ABIERTO ACHMA-CCA

Este nuevo CCA pasó a tener el nombre de Asociación Centro Histórico de Málaga- Centro Comercial Abierto (ACHMA-CCA), subrayándose la importancia que cobra la existencia de esta unión para dar lugar a la realidad del CCA. Este centro comercial abierto comprende la zona que se conoce como ‘la almendra’ de Málaga, es decir el centro de la ciudad, delimitado al norte por el barrio de la Victoria, al sur por el puerto, al oeste por el Guadalmedina y al este por la plaza de toros.

Desde el momento de su creación, y afianzándose paso a paso, el CCA se encuentra entre los centros con más éxito de Andalucía. En el momento de su reconocimiento, eran 17 los centros comerciales abiertos existentes en la Comunidad Autónoma. En concreto se sitúa en tercera posición después del CCA del centro de Granada, y tras el del centro de Jerez de la Frontera.

Hasta ese momento, los 17 CCA aglutinaban más de 20% de la oferta comercial de la región y contribuían a potenciar la imagen comercia de cada provincia cara al turismo.

Los centros comerciales abiertos fomentan la cooperación empresarial de las pymes. En este sentido, son un formato que permite el aprovechamiento de las posibles sinergias que se producen al actuar de forma conjunta todos los agentes de una zona de marcado carácter comercial.

Una vez adquirida esta definición, los 160 comercios del casco histórico podrán identificarse en su imagen corporativa como centros comerciales abiertos al tiempo que la administración autonómica se compromete a incluirlos en su propia página web.

La Consejería de Turismo y Comercio interno de Andalucía ha acometido para el período 2011-2013, el IV Plan Integral de Comercio Interior de Andalucía, donde las principales guías de actuación se pueden resumir en desarrollo de nuevas tecnologías de la información y comunicaciones,  introducción del criterio de calidad como un factor de competitividad e impulso de los valores del comercio Urbano, potenciando la concesión de reconocimiento oficial de Centro Comercial Abierto.

Realmente el modelo de CCA es un tema de actualidad en Andalucía, ya que todos ellos se han reconocido entre el año 2010 y 2012. En cierta forma es un modelo en fase de prueba aunque no nuevo, ya que esta estrategia se viene desarrollando en Europa mucho antes que en España.

La asociación.

Esta asociación destaca por su excelencia no solo a la hora de gestionar el comercio sino también por preocuparse por otros ámbitos que en una primera instancia podrían parecer ajenos al comercio pero que en realidad, están estrechamente relacionados.  Por ejemplo, y según declaran en su página web, la Asociación está pendiente de problemas como la peatonalización de las calles, aparcamientos, rehabilitación de edificios, así como problemas sociales como la mendicidad, delincuencia; o culturales como son la creación de rutas museísticas.

Ha de reconocerse el activo papel de la Asociación en el desarrollo del Plan Urbano y en su aplicación, perteneciendo a la comisión de seguimiento del mismo. De esta forma el CCA pasa a ser parte activa de la imagen del casco histórico, y que los comerciantes son conscientes de la importancia del estado del espacio público para la generación de actividad, y bienestar que, en general, repercutirá en su comercio.

Así mismo, la Asociación ha participado en el desarrollo y aplicación del Plan de Excelencia turística para la ciudad de Málaga. El hecho de alcanzar la excelencia no se desarrolla solo en el ámbito turístico sino que la Asociación insta a convertirse igualmente en un referente cultural, social y medioambiental.

Igualmente la asociación apoya y participa en la difusión de la “Málaga Card”, tarjeta de uso turístico con la que, por 30 € y durante 24 horas, el visitante tiene acceso a todos los museos y demás destinos de interés, y al bus turístico. La sede del CCA es el único lugar donde es posible su adquisición. De esta forma se “obliga” al turista a conocer el CCA y a acceder al mismo, aunque simplemente sea para la adquisición de la tarjeta.

La asociación también está participando en un proyecto de asesoramiento medioambiental que comenzó en Octubre del año 2012 y que acabará en Noviembre de 2013.  A cargo del proyecto se encuentra el Centro Asesor Ambienta de Málaga, quien se encarga de formar en cuanto a normativa municipal y supramunicipal, así como de ayudar a obtener un certificado de calidad ambiental municipal a los comerciantes del Centro. Así mismo, desde la Asociación se están llevando una serie de programas para el uso de la bicicleta, aplicándolo desde el campo informativo hasta el práctico, dando ejemplo de uso de las mismas.

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VENTAJAS DE LA UNIÓN

Subvenciones.

Un ejemplo de los beneficios de esta unión sería la ayuda para la rehabilitación de locales comerciales, donde la Junta apoya económicamente a aquellos que quieran mejorar la estética exterior de sus comercios con el único requisito de estar ubicados dentro del área del Centro Histórico  y asegurar la adecuación de la fachada de los locales a las “trazas arquitectónicas” del edificio. Algunas de las obras subvencionadas serían:

– Adecuación de la fachada de los locales comerciales.

– Canalización de instalaciones exteriores.

– Adecentamiento de escaparates y marquesinas.

– Adecuación de rótulos publicitarios.

Otros servicios por  ser asociado, en el caso del ACHMA-CCA.

– Condiciones preferenciales con entidades financieras, mediante acuerdos firmados por la Asociación (préstamos, créditos, leasing, etc.)

– Tickets de aparcamientos para clientes

– Cursos gratuitos de formación para nuestros asociados y sus trabajadores

– Información sobre servicios de vigilancia, instalación de sistemas de seguridad y central de alarmas

– Servicio de mensajería y paquetería, mediante acuerdos con compañías de transportes

– Servicio gratuito de fax y correo electrónico

– Gestión de Tax Free para los comercios

Campañas publicitarias y promociones.

– Servicio gratuito de reproducción, cartelería y folletos: “Rebajas”, “Abrimos Sábados Tarde”, “Horario”, etc.

– Publicidad y diseño publicitario a precios preferenciales

– Diseño de diversas campañas promocionales y publicitarias a lo largo del año: animación comercial, actividades lúdicas y culturales en la calle, campañas de Navidad, Feria, etc.

– El establecimiento estará presente en la página web de la Asociación, así como directa o indirectamente en páginas como la del Patronato de Turismo, COCAHI…

– Promoción del Centro a través de la imagen corporativa de Centro Histórico de Málaga como Centro Comercial Abierto

– Presencia de la Asociación en los principales medios de comunicación, para potenciar y promocionar la imagen del espacio como centro de negocios, compra y ocio.

Información y asesoramiento.

– Ayudas y subvenciones para inversiones en mejora, rehabilitación o nueva instalación de empresas comerciales y de servicios y su gestión

– Legislación sobre horarios comerciales y días de apertura

– Gestión y tramitación inmediata sobre cualquier incidencia que nos comunique sobre: iluminación, limpieza, robos, venta ambulante, ilegal, etc.

– Plan de Protección y Reforma Interior del Centro y Plan General de Ordenación Urbana

– Estudios sobre comercio y actividades económicas del Centro Histórico

– Convenios entre la Asociación y otros organismos

– Circulares  sobre los temas y noticias de mayor interés para los asociados

– Información sobre Legislación

– Asesoramiento en materia de Consumo y Ley de Comercio

– Servicio de Mediación y Conciliación

Representación y mediación ante diferentes entidades.

-Las Administraciones Públicas para resolución de problemas (Ayuntamiento de Málaga y Junta de Andalucía)

– Cámara de Comercio de Málaga

– Federación de Comercio de Málaga FECOMA

– Junta de Distrito Centro (Ayuntamiento de Málaga)

– Confederación de Empresarios de Málaga

– Junta Arbitral de Consumo

– Concejalías Municipales

– Confederación Española de Asociaciones de Cascos Históricos COCAHI

– Patronato de Turismo Costa del Sol

– Órgano Provincial de Mediación del Sector Comercio (Junta de Andalucía)

LAS FASES DE IMPLANTACIÓN DEL CCA

Los primeros pasos hacia la creación del CCA, como se han descrito, es la creación de una asociación fuerte de comerciantes que estén dispuestos a luchar por convertir su zona de trabajo en algo más, un sistema con entidad propia y conseguir de esta forma, una imagen, una mayor fortaleza y ciertas ventajas o privilegios.

En una segunda fase los componentes del CCA, tras la creación de un comité directivo, contratan los servicios de un gestor. En este sentido, el gestor puede ser, según la decisión a la que se llegue, un técnico de entre los comerciantes, un gestor independiente o una oficina de gestores de CCA.

El tercer paso es pedir a la administración que reconozca oficialmente la zona como un Centro Comercial Abierto. El gestor se encargará de toda la tarea burocrática.

En una cuarta fase los componentes del CCA, a través del gestor, reivindicaban la mejora de algunos puntos básico para impulsar el comercio de la zona. En este caso el ACHMA-CCA pidió la creación de una señalética común y delimitadora de la zona, más zonas de aparcamientos y más líneas de transporte público que sirviesen a la zona. Además se creyó necesario la creación de ciertas “rutas de shopping” para dar a conocer cada una de las 37 categorías de comercio en las que han calificado la zona.

En una quinta fase, el CCA comienza con sus programas de promoción y marketing. Los comerciantes empiezan a ser formados e informados en temas básicos sobre su comercio.

En una sexta fase, se comienza a participar en la renovación urbana del espacio público. El CCA tiene voz y voto y comienza a plantear cuales son las actuaciones más urgentes. La gerencia continua con su papel de planificador estratégico, gestiona los servicios comunes, profesionaliza al sector, etc.

En una séptima fase, donde ya se ha alcanzado una cierta diferenciación y multifuncionalidad,  se comienza a hablar de localización y deslocalización estratégica de los negocios, a tratar temas sociales como el peligro de gentrificacion, y se comienza a hablar del problema medioambiental.

En este sentido los comercios comienzas a tender a buscar una cierta excelencia en todos los campos, incluido el medioambiental. Se adecuan físicamente los establecimientos con instalaciones de sistemas de ahorro energéticos, sistemas de reciclado y eliminación de residuos, se llevan a cabo estrategias de marketing asociadas al comercio verde, a la disminución de la contaminación sonora, lumínica, etc.

El papel del gerente.

El gerente, para lograr el desarrollo, el atractivo, la promoción y la revitalización del espacio, además de un buen comunicador, debe ser:

-Identificador de necesidades.

-Iniciador de ideas para responder a esas necesidades.

-Catalizador de proyectos.

-Consejero para la comercialización de establecimientos a transferir o traspasar.

– Intermediario entre las partes.

-Representante del perímetro.

– Controlador de la ejecución de los programas.

– Buscador de inversores potenciales tanto públicos como privados.

-Precursor de sinergias en la zona.

LA ACTUALIDAD

En noviembre del pasado año 2012, el Gobierno Municipal presentó en el Ayuntamiento de Málaga la demarcación que abarca la Zona de Gran Afluencia Turística (ZGAT) cuya exigencia venía impuesta desde el Gobierno Central por Real Decreto y que supone la liberación de apertura y horarios de cualquier tipo de establecimiento comercial dentro de la misma.

Aunque en una primera instancia la ZGAT incluía cinco grandes centros comerciales de Málaga, la presión del comercio urbano pudo finalmente reducir esta zona, quedando sólo uno de ellos incluido en la misma. Esta gran superficie comercial llamada “Centro Comercial Muelle Uno”, quedó incluida en la ZGAT por encontrarse en una de las principales zonas turísticas.

A partir del 1 de enero del 2013 entrará en vigor esta declaración de ZGAT.

De esta forma el CCA quedo incluido en esta área y se da un paso más hacia la competitividad de la zona.

El IV Plan Integral de Comercio Interior de Andalucía 2011-2013.

En general el marco legislativo es el adecuado para el desarrollo de los CCA en Andalucía, ya que no sólo están reconocidos sino que la propia Junta de Andalucía, los apoya e impulsa, como bien refleja el IV Plan Integral de Comercio Interior de Andalucía 2011-2013.

En este sentido desde la Consejería de Comercio se estimulan los proyectos dirigidos por entidades asociativas como los CCA a través de:

– Potenciación del Reconocimiento oficial como Centro Comercial Abierto de Andalucía.

– Favorecer la adecuación a los parámetros que permiten evaluar la competitividad de los Centros Comerciales Abiertos, como vía para promover su mejora continua.

– Realización de evaluaciones sobre la competitividad de los Centros Comerciales Abiertos ubicados en Andalucía.

– Concesión de reconocimientos a la excelencia asociativa en el ámbito de la promoción y gestión de los Centros Comerciales Abiertos.

– Promover acuerdos entre las entidades representativas de los Centros Comerciales Abiertos y las Entidades Locales para la potenciación de este formato comercial.

–  Creación y funcionamiento de oficinas comerciales permanentes de asesoramiento en Centros Comerciales Abiertos reconocidos oficialmente por la Consejería de Turismo, Comercio y Deporte.

– Desarrollo de proyectos de confederaciones, federaciones y asociaciones de comerciantes para que, en el ámbito de los Centros Comerciales Abiertos, ejecuten actuaciones de promoción comercial y mejora de la gestión.

– Desarrollo de proyectos en red entre Centros Comerciales Abiertos.

– Desarrollo de actuaciones de urbanismo comercial tendentes a renovar y adecuar en los Centros Comerciales Abiertos los elementos de señalización comercial e identificación.

Consolidacion de los centros comerciales abiertos

Propuesta de urbanismo comercial propuesta por la Junta de Andalucía

MÁLAGA Y SU RELACIÓN CON EL COMERCIO

Málaga cuenta con un historial relacionado con la apuesta por el comercio y la reflexión sobre cualquier materia relacionada. Así, fue en Málaga en 1999 donde se celebró el Primer Congreso Europeo de Comercio y Ciudad, y donde se redactó la “Declaración de Málaga”, documento básico sobre el tratamiento del comercio en zonas Urbanas. Igualmente dentro del marco de Ágora, Foro de Comercio Urbano, también celebrado en la ciudad, se volvió a redactar una segunda “declaración de Málaga”, esta vez la de 2008.

Así mismo, la propia Asociación Centro Histórico de Málaga convocó en la ciudad el Primer Congreso Nacional de Comercio de la Confederación Española de Cascos Históricos, que tuvo lugar en 2008.

La “Declaración de Málaga”.

En la “Declaración de Málaga” de 1999 es un  documento que recoge las diecinueve propuestas derivadas de las conclusiones obtenidas en dicho congreso, que tuvo como objetivo el de reflexionar y proponer medidas que reforzaran el papel del comercio en el desarrollo social, económico y urbano de las ciudades. Se propició el impulso necesario para la activación de los procesos de recuperación y revitalización de las áreas urbanas, con especial incidencia en los Centros Históricos.

Entre estas 19 propuestas destacan algunas por su especial relevancia, a saber:

–  Promover desde las distintas instituciones y particularidades la diversidad de usos en el centro urbano, para retener al mayor número de población residente de diversas edades.

–  Mejora de la accesibilidad peatonal, transporte colectivo y dotación de aparcamientos.

–  Ayudar a la reconversión de las áreas comerciales tradicionales en centros comerciales abiertos, mediante el apoyo a los movimientos asociativos necesarios, en el marco de la realización de proyectos integrales.

–  Impulsar decididamente la gestión integrada del centro urbano mediante la creación de gerencias de centro ciudad que apliquen las técnicas de los centros comerciales de forma que se incida especialmente en la promoción y marketing del centro urbano.

–  Establecer las medidas que incentiven al comerciante en la mejora de la calidad y en la prestación del servicio teniendo al consumidor como la primera de sus prioridades.

–  Participación más intensa de las Cámaras de Comercio y de las Asociaciones de Comerciantes en los fenómenos de renovación urbana liderándolos.

–  Mejora del espacio físico de los locales comerciales, aplicando las nuevas técnicas de marketing de forma que se establezca un atractivo adicional para el consumidor.

La “Declaración de Málaga de 2008”.

Sobre la Declaración de Málaga de 2008 destacan los siguientes apartados:

– La ciudad tiene que responder a las necesidades de quienes la integran.

– La planificación urbana no es sólo un proceso administrativo sino también de consenso.

– Las administraciones centrales, autonómicas y locales deben elaborar planes para el fomento de la actividad en las áreas urbanas y para la modernización de la pequeña y mediana empresa.

–  Es necesario hacer participes del proceso de revitalización a los agentes sociales, dada su repercusión en el mercado laboral.

–  Pensar en clave turística facilitará la permanente adaptación del comercio a las necesidades del visitante.

– La potenciación de los medios de transporte colectivo eficientes, así como la de los medios no motorizados, debe ser una de las prioridades de las administraciones para vertebrar la ciudad, mejorar el medioambiente y el entorno urbano.

 Málaga y Europa.

La Comisión Europea ha seleccionado a la ciudad de Málaga para su inclusión entre las “buenas prácticas de desarrollo urbano” que han recibido Fondos URBAN en el periodo 2007-2013. Junto a San Sebastián, son las únicas grandes ciudades españolas elegidas.

El proyecto URBAN que ha puesto en marcha la UE tiene como objetivo el favorecer el desarrollo sostenible de las ciudades y barrios en crisis de la Unión Europea. El Proyecto está financiado por el Fondo Europeo de Desarrollo Regional. A través de esta financiación se logra la renovación de edificios y espacios públicos, iniciativas locales a favor del empleo, mejora de los sistemas de educación, desarrollo de sistemas de transporte público más ecológicos, el uso de energías renovables y el aprovechamiento del potencial que ofrecen las tecnologías de la sociedad de la información.

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CONCLUSIONES

Controversias y problemáticas.

El CCA es un sistema que genera controversias y problemas desde el momento de su planteamiento. Se trata de una revolución económica, social y cultural que afecta a muchos ámbitos y entra en fricciones con otros sistemas comerciales. De partida, el concepto a veces no está demasiado claro o definido por ley. Este problema se ha venido solucionando en los últimos años y prácticamente todas las Comunidades Autónomas ya lo contemplan. Sin embargo, el espirito individualista y la poca tradición asociativa hacen de la creación de la propia Asociación un tema peliagudo. Conseguir que todos los negocios de la zona se asocien y aporten una cuota para conseguir unos fines en común es cuanto menos complicado. El rechazo por parte de algunos empresarios genera fricciones en la zona.  Además para que este tipo de CCA puedan llevarse a cabo exitosamente, ha de encontrarse un equilibrio entre la visión estratégica a largo plazo y los resultados necesarios que estimulen a los comerciantes, a corto plazo.

Así mismo, en España contamos con una escasa tradición de cooperación entre público y privado, siendo indispensable el papel del Ayuntamiento en la creación de este tipo de realidades. Esta  colaboración entre los sectores público y privado no es nada fácil. Mientras que algunos políticos señalan la falta de motivación e interés de los comerciantes por la formación, asociación y profesionalización de su actividad; los comerciantes se quejan de la falta de colaboración institucional motivada, en parte, por el desinterés de la Administración en compartir el diseño del modelo de ciudad con una asociación fuerte y bien organizada.

En el caso del ACHMA-CCA.

El Centro Histórico de Málaga es un referente de CCA, ya que ha sabido solventar con paciencia y tiempo, los principales problemas que se le sobrevinieron, sobre todo la presión por parte de ciertas grandes superficies, del Ayuntamiento, y la negativa de ciertos asociados.

Además la ACHMA ha sabido ser una asociación fuerte, que ha sabido luchar por sus derechos y sus creencias y que ha conseguido aprovecharse de las ventajas que el sistema de CCA genera tanto a nivel comercial como urbano, a través de ayudas del Ayuntamiento, de la Junta o europeas.

La percepción de los usuarios del Centro Histórico de Málaga con respecto a la consideración de éste como un Centro Comercial Abierto es afirmativa, en un altísimo porcentaje. El Centro es percibido como un espacio unitario de compras, de ocio, de cultura; como un espacio multifuncional con el valor añadido de ser la herencia cultural (a nivel urbano) y patrimonial de todos los malagueños.

Esta concepción de espacio unitario de compras, servicios y cultura es el inicio para el desarrollo real del concepto de Centro Comercial Abierto.

El resultado de esta actuación es en primer lugar, el aumento de las ventas en el CCA, que se vieron incrementadas en un 10% en su primera fase de aplicación y en la actualidad se sitúan en un 20% con perspectivas de aumento en un futuro cercano. Así mismo se optó a subvenciones y ayudas que en otro caso no hubiesen llegado nunca. En este sentido, los comerciantes vieron como este apoyo económico aumentó en un 90%. Todo esto tuvo repercusión hacia el espacio urbano, donde se están empezando a dar las primeras actuaciones de urbanismo comercial, en muchas ocasiones promovidas desde el propio CCA, por lo que responden en primer lugar a las necesidades del propio comercio (que promueve en pro del los usuarios), quedando los empresarios en constante supervisión de los distintos planes junto al Ayuntamiento.

Beneficios producidos por el ACHMA-CCA.

NIVEL CULTURAL.

–  Es motor de revitalización del Centro Histórico

–  Genera atractivo en la ciudad.

–  Es un equipamiento que vertebra la ciudad.

–  Se aprovechan las sinergias de una zona como la del centro.

–  Fomenta la diversidad de usos.

–  Aporta vitalidad a la ciudad.

–  Beneficia la complementariedad.

–  Fomenta la innovación, la puesta al día.

–  Promociona y se interrelaciona con el turismo de Málaga.

NIVEL ECONÓMICO.

– Forma una imagen fuerte de ciudad, una marca, que “vende”.

– Retiene el gasto de los residentes y atrae gasto de los visitantes, o compradores, a través de los comerciantes, a los que realmente le interesa el estado de lo urbano en los alrededores de su negocio.

– Aumenta los niveles de renta y disminuye las fugas de gasto.

– Genera empleo.

NIVEL MEDIOAMBIENTAL.

– Impide la degradación de los espacios urbanos. Se implica en el seguimiento de los planes de rehabilitación urbanos y propone soluciones.

–  Apoya proyectos sostenibles como el de la utilización de la bicicleta.

– Participa en cursos de calidad ambiental

– Aplica sistemas de ahorro de energía.

NIVER SOCIAL.

–  Al reforzar el comercio, se repercute en la cantidad y calidad del empleo.

–  Mantiene un tejido de PYMEs familiares.

–  Es un tejido empresarial más profesional.

–  Mejora la coordinación entre las instituciones y el sector privado.

–   Favorece la libertad de elección.

–  Se potencia la participación ciudadana.

–   Se potencia la formación de los comerciantes, favoreciendo la calidad de los servicios y productos.

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